疫情之后,零售业将发生深刻变局!

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疫情结束之后的1-2年内,零售业将在深度线上化、社群化和碎片化、无人化以及平台式整合四大方向加速演变。

作者 | 贺晓青 司玉洁

来源 | 中欧商业评论

责 编 | 曹惺璧

2020年春节期间的新冠肺炎疫情牵动着亿万国人的心。国家采取强有力的抗疫措施,面向后续经济恢复的逆周期政策也陆续出台。当前舆论普遍认为疫情对经济的影响将集中在一季度,突出表现为零售、餐饮、旅游行业在隔离防控措施下的集体“休克”。

科尔尼初步估计,一季度,疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。(详情见下表)

零售业成疫情重灾区

零售行业是疫情打击的重灾区,对各业态、各品类的影响不尽相同。总体来说,有三大影响:

第一,线上影响弱于线下,生鲜电商变“危”为“机”。从封城到小区封闭式管理,疫情之下,“居家隔离,能不动就不动”成了防控疫情的必要措施,各企业也纷纷延迟了复工时间,或开启了远程办公模式。由于出门受限,线下购买需求开始流向线上。主要电商平台在民生品类上录得显著销售增长;生鲜电商迎来突破——“外卖一族”被迫买菜做饭,不能出门的老年人也开始网上抢菜;O2O、社群、直播成为线下门店自救手段。预计疫情之后,电商占社会消费品零售总额有望从当前21%进一步提升至24%或更高。

第二,近场受创小于远场。当前,对于贴近社区的超市、便利店、社区生鲜店等近场业态来说,生鲜和生活必需品的核心需求依然强劲,负面影响主要来自一部分政策性闭店要求和防疫措施带来的成本上升;而远场业态如购物中心、百货、品类专业店、餐饮则普遍“休克”,现金流危机严重。由于防疫政策要求且商圈客流“归零”,全国购物中心商铺大面积闭店,为此万达、华润等近80家商业地产运营商已拿出租金减免举措。

变局一:深度线上化

全民宅居之下,许多过往多年难以上线的用户场景一夕之间打开了突破口,如在线教育、在线医疗、远程办公等。

在零售领域,生鲜品类一直是线下零售的最后一道护城河,一代代的生鲜电商求索多年,部分细分市场如定位高端的盒马模式得到验证,但生鲜电商整体始终难以取得跨区域跨场景的全面突破。究其原因,老年人是买菜的主力人群(55岁以上占比50%),他们对网上买菜总是不放心,同时更难接受新模式。

疫情期间,一方面老年人是防疫重点人群,被迫选择线上,大大扩展了生鲜电商的人群覆盖面;另一方面,中青年人困居家中,平时出门聚餐和外卖的需求都导向了买菜做饭,既有电商人群的需求量大大提升。生鲜电商的需求端瓶颈被突破了。

春节抗疫期间,各大生鲜电商均录得销售倍增:盒马鲜生在成熟市场线上日销同比去年翻倍;每日优鲜春节销量同比翻3倍;叮咚买菜的客单价由55元提升到了90元;苏宁菜场日销已达节前的6-8倍;美团买菜日均订单量为节前的2-3倍。各平台也均录得新用户增长,其中包括不少老年人,生鲜电商开始攻入生鲜品类的核心人群。

然而,需求端瓶颈突破的同时,电商运营端的压力凸显出来。激增的需求之下,缺货、分拣配送人力不足问题普遍。生鲜缺货问题是受春节假期和防疫交通管制的客观因素影响,具有普遍性。但是,从田野调查来看,电商缺货现象相比线下商超和社区生鲜店更加严峻,反映出两者在供应链深耕方面的水平差异。深度线上化的同时,线上先锋们还有许多可以向传统零售业者学习之处。

事实上,在经历了这个春节的缺货潮之后,盒马已经在做这方面的思考——目前盒马的生鲜产品都是委托第三方的供应商或服务商,尚未打通从产地到餐桌的全链路;而沃尔玛、永辉等线下超市对产业链上游的掌控更深。在疫情突发的前10天,沃尔玛门店有货率能保持在96%以上。两种模式孰优孰劣,取决于企业的规模和商业模式。但是,经过这一轮洗礼之后,早年跑马圈地式的生鲜电商们,供应链等长期性、要下苦功的问题将是其复盘要点。

第二,流量获取方式和交易链路都更加碎片化。在流量获取上,门店经营社群时各显神通,与社交和内容深度结合(微信群、朋友圈、直播、短视频等)。在交易链路上,品牌和零售商可以依托小程序搭建自有的交易闭环,对于传统中心化的电商平台是一个潜在威胁。虽然小程序电商已存在多年,但这一波的线下门店自救为它提供了更广泛的应用场景。

变局三:无人化

抗疫期间,用户对于人际接触十分敏感,对取外卖、快递都有顾虑,“无接触”服务乘势而起。政策层面,发展智能快递柜是官方鼓励的防疫措施之一。在武汉,饿了么与社区便利店合作,设立生鲜便利自提店,鼓励小区内自提。经过这一轮的“无接触”体验,消费者对于无人服务的接受程度大大提高。疫情期间,生鲜电商中,主打自提模式的苏宁菜场,在南京、上海两地的用户倍增,日销达到春节前的6-8倍。

并且,集中化的快递柜、自提点广泛普及后,为进一步拓展真正意义上的“无人配送”创造了有利条件。传统配送到家模式之下,送货需要经过楼栋门禁、搭乘电梯几道关卡,对智能机器人都是挑战(目前酒店里使用的送餐机器人,是与酒店电梯系统、房间呼叫系统打通的;但大范围的居民楼显然无法实现与机器人全面对接)。但如果最后一公里配送是从快递点到集中的自提点,那无人操作的难度将大大降低。在疫情最严峻的武汉,京东的智能配送机器人已为武汉第九医院完成了无人配送第一单。

疫情特殊时期也放大了零售企业在供应链和物流上的效率瓶颈,分拣、配送人力不足。越来越多企业正在布局以无人技术提升效率。例如:京东物流已大范围上线了分拣机器人。美团也在加速研发无人“微仓”,优化门第拣货流程。

面对经济寒冬的预期,上述无人化应用场景可能成为零售企业提效率、保利润的一大利器。普及快递外卖自提模式,虽然在一定程度牺牲服务水平,但经济性远超传统到家模式,为居高不下的电商物流费用提供了一个解决方案。而后端运营场景下的自动拣货货架、自动化输送设备,技术日趋成熟,急需降本提效的企业普及意愿度日益提高。

变局四:平台式整合

2019年中国零售经营环境已然艰难。在加上疫情冲击,一批底子差的中小企业将倒在这个寒冬。并且,在前两年的新零售热潮下,许多创业企业是靠融资来的钱跑马圈地。疫情之后,资本圈不会低估疫情对经济的负面影响,投资会更加谨慎。创业公司融资将更加困难,加速行业的洗牌。预计餐饮、便利店等重资产赛道震荡将尤为剧烈。

而另一边,大型平台在疫情危机中展现了极高的动员能力和技术驱动优势,这使他们更好地抓住本次窗口,在自身业务成长上变“危”为“机”,在获客和销量上取得进展。并且,大平台往往业务范围广泛,在这一轮特殊时期获取的用户,特别是生鲜用户,可以在生态内跨品类、跨业态流转,大大提升客群价值。

更重要的是,对生态内商户而言,平台的强大资源和技术能力也起到了一定“缓冲抗震”的作用:美团提供一揽子举措帮助餐饮商户开展外卖业务,联合银行为商户提供优惠利率贷款。苏宁零售云平台迅速组织其广布县镇的5000多家加盟个体店主拓展社群化的离店销售,部分店主能够在抗疫闭店期间也能实现平时30-80%的销售,支撑门店的日常成本。

经此一役,大型平台在商业生态中的基础性作用进一步凸显,“赋能”的价值得到体现。传统业态、小连锁、个体户们更有意愿加入大平台的生态体系,借助平台资源发展自身。

经过疫情的休克式打击后,行业整合一方面表现为弱者被洗牌,强者愈强大;另一方面也表现为大型商业生态对传统业态、小型连锁、个体店的平台式整编。


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