刘艳——淘集集之殇与电商下沉市场

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刘 艳 青年学者,知名财经评论员,北京大学政府管理学院博士

2019年12月9日,就在各大平台积极备战“双十二”之际,淘集集在官方微博上发出了一篇名为《已尽力未尽责》的文章,宣布淘集集因本轮并购重组失败,接下来将进行破产清算或破产重整。回想一年前,淘集集刚刚诞生,那时凭借着下沉加撒钱的模式快速崛起,在行业内掀起了不少风浪。那时的淘集集身处高光之下,任谁也想不到它的生命周期仅有一年。这个曾在一年内创造过不少奇迹的公司就这样黯然离场,昔日的辉煌成为历史。大量的亏损最终给淘集集带来了不能承受之重,也直接加速了它的死亡。与此同时,侧重于市场下沉的社交电商正在爆发出前所未有的发展能量,2019年各大主流电商平台相继进入社交电商阵地,包括京东、唯品会、小红书等陆续推出自己的社交电商平台,各路玩家在社交电商领域短兵相接。社交电商拔得头筹,成为增速最快的渠道,展现出强大的成长势能。

社交电商核心价值

是用户服务而非用户规模

淘集集的App上线后不久就获得了4200万美元A轮融资,随后便走上“花钱买客户”的快速扩张道路。用户是平台发展的关键所在,没有用户未来也就无从谈起,而目前市场竞争激烈,补贴是获取用户最简单的方式,这也是互联网平台行业烧钱大战频现的关键原因所在。但所有的投入都必然要以结果为导向,无法平衡的投入与回报之间的关系难以走出的烧钱怪圈,给众多企业压上了沉重的负担。结果证明,淘集集并不是为了解决下沉市场用户的真实购物需求,而是以用户最大化为目标。

砸钱买用户的方式,确实很适用于社交电商,很多电商平台刚开始的时候都这么做。但当用户、商家都离你而去时,淘集集的弊端就完全暴露了出来,他们错误理解了烧钱这件事。烧钱的目的在于撬动规模带来网络效应,这并不意味着是用烧钱来粗暴拉新,靠补贴吸引来的用户迟早也会因为补贴消失而抛弃你,如何与顾客建立起长期而稳固的关系才是一个平台应优先考虑的问题。不能否认前期的投入对于用户增长的作用和意义,但一个平台想要获得长足发展,优质的产品服务、独有的核心竞争力才是关键。淘集集的补贴持续加码,用户量也是节节攀升,但即便是这样也无法解决用户留存、复购率低带来的诸多问题。在淘集集一年多的寿命里,补贴这个主线始终贯穿其中,靠着高额补贴低价商品,淘集集迎来过海市蜃楼般的辉煌。但其没有核心竞争力,也未能构建起属于自己的生态闭环,最终无法避免走下神坛,然后走向死亡的命运。

究竟是融资环境有问题还是模式有问题?2019年投融资规模的确减小了,但平均下来单笔投资并没有减少。具体来看,2019年平均每笔融资达1.27亿元,为2014年以来第二高,仅低于2018年的1.45亿元。而在电商领域,2019年平均每笔融资5.57亿元,系2014年以来最高。在投资机构的眼中,流量依然重要,但决定新生互联网企业命运的并非仅有新用户数。更重要的是,它是否能解决用户的“真痛点”,而非仅仅是响应“伪需求”。在“低价”之外,是否能提供真正有意义的独创服务,是否能形成可以自圆其说的商业逻辑,这才是企业能否存活的基础。同时,还要冷静理智地规划扩张,把钱花在刀刃上,不要对资本持续“输血”抱有过高的幻想。

电商市场下沉

一半是蜜糖一半是砒霜

中国有近300个地级市、2800多个县、近4万个乡镇,它们迸发出澎湃的消费动能,凸显着中国的市场潜力。阿里巴巴的第一财季数据显示,阿里电商平台用户增长达4300万,而其中70%的增长来自于“下沉市场”,凭借着天猫“6·18”的大力进攻,三四五线城市的用户消费获得了数倍增长,这说明下沉市场依然非常重要。但毫无疑问,如今的下沉市场已度过蛮荒时期,“野路子”玩不通了,唯有比拼实力才是出路。下沉市场经过前几年的拓荒期,一二线城市消费者的消费习惯和品牌选择逐渐开始向下渗透,沿袭一线城市的发展轨迹,开始步入消费升级期。下沉市场的空间比较大,同样,它的运营也会面临很多难题,例如过高的交付成本和推广营销成本。其次,中国的市场太大了,不可能用一个标准化的模式来覆盖,需要因地制宜。另外,下沉市场的人口密度也不如一二线城市这么高。

例如,你同时在北京和其他地方开店,北京巡店一圈只需一天,而外地可能就要一周时间,市场成本更高而效率更低。在这些尚无定论的探索中,有一点是肯定的,即电商下沉所带来的渠道革新正如火如荼,传统渠道商的转型迫在眉睫,曾经依靠“大量囤货+价格保护+山寨横行”就能躺着赚钱的时代结束了。传统渠道商优胜劣汰、自我焕新的过程艰辛而复杂,但通过渠道革新找到电商与自建渠道的平衡势在必行。

理论上很广阔的三四线市场,实际体量却是有限的。更关键的是对方先行优势明显,这就导致后来者的获客成本高出很多,后续的客源竞争也会更为惨烈。尤其是走别人的路还要不计后果地补贴烧钱,这样的模式就更难走通。即便对三四线城市的未来充满信心,要真正沉下去培育新的消费者,但资本却烧不到那一天,也不会有这样的耐心。所以,对于不断翻新的电商平台,尽管市场要“沉下去”,可品质服务还需“升上来”。社交电商平台正扮演着“下沉市场”的先锋角色,但是如今的下沉市场早已不是当初拼多多成立之初的下沉市场了。随着拼多多逐渐站稳脚跟以及巨头的不断涌入,下沉市场正在经历着洗牌的阶段,流量也不再是唾手可得。

总之,无论是社交电商还是传统电商,最终都要围绕产品和服务这个核心来发展。缺少了真正高品质的产品,即便有再好的商业模式也只不过是昙花一现。因此,当我们在思考社交电商如何转型的时候,始终不应忽视产品和服务的巨大力量。无论是改造上游行业,还是对用户需求进行把控,其实最根本的就是要生产出用户真正需要且能够激发他们购买欲望的商品。社交电商只有真正以产品为导向,通过新的产品来驱动自我增长和发展,才是未来真正可以持续发展的关键要素。一旦脱离了这个核心,所谓社交电商的转型和进化都只不过是一个概念和噱头而已。因此,回归到产品服务本身,用高性价比的产品服务来打开社交电商的发展新蓝海,才是关键之所在。(文/刘艳)


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